Seit dem 27. September 2026 gelten neue und deutlich strengere Regeln für Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen in der Werbung. Grundlage ist die europäische EmpCo-Richtlinie (EU) 2024/825 – „Empowering Consumers for the Green Transition“.
In Deutschland wurden die Vorgaben insbesondere in das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) übernommen.
Das Thema betrifft dabei keineswegs nur große Unternehmen, Hersteller oder Online-Shops. Auch Webmaster, Websitebetreiber, Agenturen, Selbstständige und Unternehmen mit eigenen Social-Media-Kanälen sollten ihre bestehenden Inhalte überprüfen.
Denn eine Umweltaussage kann nicht nur in einer klassischen Werbeanzeige stecken. Auch Texte, Bilder, Symbole, Produktnamen, Unternehmensnamen oder andere Gestaltungselemente können eine solche Aussage transportieren.
Was bedeutet EmpCo überhaupt?
EmpCo steht für „Empowering Consumers for the Green Transition“, sinngemäß also für die Stärkung der Verbraucher beim Übergang zu einer umweltfreundlicheren Wirtschaft.
Ein wichtiges Ziel der Regelung ist es, sogenanntes Greenwashing einzudämmen.
Verbraucher sollen sich darauf verlassen können, dass Aussagen über Umweltvorteile eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens nicht nur gut klingen, sondern nachvollziehbar und belastbar sind.
Die neuen Regeln sind seit dem 27. September 2026 anzuwenden.
Warum betrifft EmpCo Webmaster?
Für Webmaster ist besonders wichtig, dass die Regelungen nicht auf Verpackungen oder klassische Anzeigen beschränkt sind.
Betroffen sein können beispielsweise:
- Websites und Online-Shops
- Landingpages und Produktseiten
- Blogbeiträge
- Banner und Werbegrafiken
- Newsletter
- Social-Media-Beiträge
- Videos und Podcasts
- Produktbeschreibungen
- Logos, Symbole und Nachhaltigkeitssiegel
- Unternehmens-, Marken- und Produktnamen
Das deutsche UWG definiert eine Umweltaussage ausdrücklich weit. Erfasst werden können neben Texten auch Bilder, grafische Elemente und Symbole sowie Etiketten, Marken-, Firmen- und Produktnamen.
Damit wird EmpCo auch zu einem klassischen Webmaster- und Content-Thema.
Vorsicht bei Begriffen wie „grün“, „umweltfreundlich“ und „nachhaltig“
Besondere Aufmerksamkeit verdienen allgemeine Umweltaussagen.
Typische Beispiele sind Formulierungen wie:
„umweltfreundlich“
„grün“
„klimafreundlich“
„ökologisch“
oder ähnlich pauschale Aussagen.
Solche allgemeinen Umweltaussagen dürfen nicht einfach als werbliche Schlagwörter eingesetzt werden. Nach dem UWG ist eine allgemeine Umweltaussage unzulässig, wenn der Unternehmer keine ihr zugrunde liegende „anerkannte hervorragende Umweltleistung“ nachweisen kann.
Für Webmaster ergibt sich daraus eine wichtige Grundregel:
Lieber konkret informieren als pauschal werben.
Statt einer pauschalen Aussage wie:
„Unsere Verpackung ist umweltfreundlich.“
sollte – sofern sachlich zutreffend und nachweisbar – möglichst konkret beschrieben werden, worin der behauptete Vorteil tatsächlich besteht.
Beispielsweise:
„Die Verpackung besteht zu 80 % aus recyceltem Kunststoff.“
Damit erhält der Besucher eine konkrete Information statt eines allgemeinen grünen Werbeversprechens.
Natürlich muss auch eine solche konkrete Angabe inhaltlich richtig und belegbar sein.
Die Erklärung gehört zur Aussage
Ein für Websites besonders wichtiger Punkt steckt bereits in der gesetzlichen Definition der „allgemeinen Umweltaussage“.
Eine Spezifizierung darf nicht irgendwo versteckt werden. Das UWG stellt darauf ab, ob die Konkretisierung klar und in hervorgehobener Weise auf demselben Medium angegeben wird.
Für die Praxis bedeutet das:
Es kann problematisch sein, eine starke Umweltbotschaft prominent auf einer Seite zu platzieren und die eigentliche Erklärung nur irgendwo im Kleingedruckten, auf einer schwer auffindbaren Unterseite oder an anderer Stelle unterzubringen.
Webmaster sollten deshalb darauf achten, dass eine notwendige Konkretisierung für den Nutzer unmittelbar erkennbar ist.
Ein kleiner Umweltvorteil macht nicht automatisch das ganze Produkt „grün“
Ebenfalls ausdrücklich untersagt ist es, eine Umweltaussage auf das gesamte Produkt oder die gesamte Geschäftstätigkeit eines Unternehmens zu beziehen, wenn der behauptete Vorteil tatsächlich nur einen bestimmten Teil betrifft.
Ein einfaches Beispiel:
Besteht lediglich die Verpackung eines Produktes aus Recyclingmaterial, sollte daraus nicht der Eindruck entstehen, das gesamte Produkt sei deshalb besonders umweltfreundlich.
Das ist für Websites wichtig, weil Überschriften, Bilder und kurze Werbeaussagen schnell einen wesentlich umfassenderen Eindruck vermitteln können als der erläuternde Fließtext darunter.
Webmaster sollten daher nicht nur einzelne Sätze prüfen, sondern immer den Gesamteindruck einer Seite betrachten.
Vorsicht bei „klimaneutral“ und CO₂-Kompensation
Besonders streng sind die neuen Regeln bei Aussagen über Treibhausgasemissionen.
Unzulässig sind Aussagen, die auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen beruhen und den Eindruck vermitteln, ein Produkt habe hinsichtlich seiner Treibhausgasemissionen neutrale, verringerte oder positive Auswirkungen auf die Umwelt.
Das betrifft beispielsweise Produktwerbung, bei der eine behauptete „Klimaneutralität“ lediglich dadurch erreicht wird, dass entstandene Emissionen über Klimaschutzprojekte oder Zertifikate kompensiert werden.
Hier sollten bestehende Webseiten und Werbekampagnen besonders sorgfältig überprüft werden.
Eigene Nachhaltigkeitssiegel können problematisch werden
Viele Unternehmen haben in der Vergangenheit eigene Logos oder Symbole entwickelt:
„Green Product“
„Eco Choice“
„Nachhaltige Auswahl“
oder einfach ein grünes Blatt mit einem entsprechenden Werbeversprechen.
Genau hier setzt EmpCo ebenfalls an.
Nach dem UWG ist das Anbringen eines Nachhaltigkeitssiegels unzulässig, wenn dieses weder auf einem Zertifizierungssystem beruht noch von staatlichen Stellen festgesetzt wurde.
Das bedeutet für Webmaster:
Nicht einfach ein eigenes grünes Gütesiegel gestalten und auf der Website neben Produkte setzen.
Auch vorhandene Icons, Badges und Filter sollten überprüft werden.
Selbst ein grafisches Symbol kann problematisch sein, wenn es beim Verbraucher den Eindruck eines Umwelt- oder Nachhaltigkeitssiegels erzeugt.
Auch Bilder können eine Umweltaussage vermitteln
Ein oft übersehener Punkt: Umweltwerbung besteht nicht ausschließlich aus Wörtern.
Nach der gesetzlichen Definition können auch Bilder, grafische Elemente und Symbole eine Umweltaussage darstellen.
Daher sollte bei einer Prüfung beispielsweise auch auf Gestaltungselemente wie grüne Blätter, Bäume, Naturmotive oder andere Umweltassoziationen geachtet werden – insbesondere dann, wenn sie zusammen mit einer werblichen Aussage einen bestimmten Umweltvorteil suggerieren.
Die EU-Verbraucherschutzbehörden haben in früheren Verfahren bereits deutlich gemacht, dass der Gesamteindruck aus Kennzeichnung, Symbolen und Marketing relevant sein kann.
Zukunftsversprechen müssen belastbar sein
Auch Aussagen über zukünftige Umweltleistungen werden strenger geregelt.
Ein Unternehmen sollte daher nicht einfach werben mit:
„Bis 2030 sind wir klimaneutral.“
oder
„In fünf Jahren produzieren wir vollständig nachhaltig.“
Für Aussagen über künftige Umweltleistungen verlangt das UWG klare, objektive, öffentlich einsehbare und überprüfbare Verpflichtungen innerhalb eines detaillierten und realistischen Umsetzungsplans. Dieser muss unter anderem messbare und zeitgebundene Ziele enthalten und regelmäßig von einem unabhängigen externen Sachverständigen überprüft werden; dessen Erkenntnisse müssen Verbrauchern zur Verfügung gestellt werden.
Für Unternehmenswebsites bedeutet das: Zukunftsvisionen im Bereich Nachhaltigkeit sollten nicht einfach als unverbindliche Marketingversprechen formuliert werden.
Und was gilt für Social Media?
Die gleichen Grundprobleme stellen sich bei Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, YouTube, X und anderen Plattformen.
Ein Unternehmen sollte deshalb nicht davon ausgehen:
„Das steht ja nicht auf unserer Website, sondern nur bei Instagram.“
Entscheidend ist vielmehr, ob es sich um geschäftliche Kommunikation gegenüber Verbrauchern handelt.
Die IHK weist ausdrücklich darauf hin, dass Unternehmen ihre Websites, Social-Media-Inhalte, Printmedien sowie Video- und Tonaufnahmen überprüfen sollten.
Ein Instagram-Posting wie
„Unsere neuen Produkte sind jetzt noch grüner! 🌱🌍“
kann deshalb genauso überprüfungsbedürftig sein wie die entsprechende Aussage auf einer Produktseite.
Was ist mit alten Social-Media-Beiträgen?
Hier sollten Unternehmen ebenfalls aufmerksam sein.
Die neuen Regeln gelten grundsätzlich seit dem 27. September 2026. Eine besondere Regelung für bereits vor dem Stichtag in Verkehr gebrachte Waren bedeutet nicht automatisch, dass fortdauernde Werbung auf Websites oder in Social Media einfach unverändert bestehen bleiben kann. Die IHK Frankfurt weist ausdrücklich auf diesen Unterschied hin.
Deshalb ist es sinnvoll, auch ältere, weiterhin öffentlich sichtbare Beiträge zu durchsuchen.
Besonders interessant sind Suchbegriffe wie:
nachhaltig, Nachhaltigkeit, umweltfreundlich, klimafreundlich, klimaneutral, CO₂-neutral, ökologisch, grün, umweltschonend, ressourcenschonend, emissionsfrei.
Auch ältere Landingpages, Blogartikel und Produktbeschreibungen sollten bei dieser Suche nicht vergessen werden.
Was Webmaster jetzt konkret tun sollten
Für Betreiber gewerblicher Websites bietet sich ein kleiner EmpCo-Check an.
1. Website durchsuchen
Die komplette Website nach Umwelt- und Nachhaltigkeitsbegriffen durchsuchen.
Nicht nur Seiten und Beiträge berücksichtigen, sondern auch:
Produktbeschreibungen, Kategorien, Banner, Header, Footer, FAQs, Downloads und gegebenenfalls Bildbeschriftungen.
2. Allgemeine Aussagen markieren
Begriffe wie „grün“, „nachhaltig“, „umweltfreundlich“ oder „klimafreundlich“ zunächst markieren und anschließend prüfen.
3. Aussagen konkretisieren
Statt pauschaler Werbeversprechen möglichst konkrete und überprüfbare Tatsachen nennen.
Nicht:
„Unsere Verpackungen sind nachhaltig.“
Sondern beispielsweise – wenn nachweisbar:
„Unsere Versandkartons bestehen zu 90 % aus Recyclingmaterial.“
4. Den richtigen Bezug herstellen
Immer deutlich machen, worauf sich eine Aussage bezieht:
auf das Produkt?
auf die Verpackung?
auf den Versand?
auf die Produktion?
auf einen bestimmten Standort?
auf einen einzelnen Produktionsschritt?
5. Nachhaltigkeitssiegel überprüfen
Eigene oder fremde Umwelt- und Nachhaltigkeitslogos daraufhin überprüfen, ob sie die gesetzlichen Voraussetzungen erfüllen.
6. Klimaneutralitäts-Claims besonders prüfen
Insbesondere Aussagen untersuchen, bei denen eine behauptete Klimaneutralität oder Emissionsreduzierung auf Kompensationsmaßnahmen basiert.
7. Social-Media-Kanäle nicht vergessen
Nicht nur neue Beiträge prüfen.
Auch ältere öffentlich sichtbare Beiträge, Profilbeschreibungen, angeheftete Beiträge, Story-Highlights, Videos und Werbeanzeigen können relevant sein.
8. Nachweise dokumentieren
Wer konkrete Umweltaussagen verwendet, sollte die dazugehörigen Daten und Belege intern sauber dokumentieren und aktuell halten.
EmpCo ist nicht nur ein Problem – sondern auch eine Chance für bessere Websites
Die neuen Vorschriften bedeuten für viele Webmaster zunächst zusätzliche Arbeit.
Aus Sicht guter Webkommunikation steckt darin allerdings auch eine Chance.
Eine Aussage wie:
„Wir handeln nachhaltig.“
liefert einem Websitebesucher kaum Informationen.
Eine Aussage wie:
„Seit der Umstellung verwenden wir für unsere Versandkartons 90 % Recyclingmaterial.“
ist dagegen konkreter und informativer – vorausgesetzt natürlich, die Angabe stimmt und kann belegt werden.
Damit führt EmpCo im Idealfall zu einer einfachen Regel für gute Online-Kommunikation:
Weniger grüne Werbewörter – mehr konkrete Fakten.
Das hilft nicht nur bei der rechtlichen Absicherung. Konkrete Angaben können auch glaubwürdiger wirken und Nutzern tatsächlich relevante Informationen liefern.
Unsere EmpCo-Checkliste hilft euch, eure Webseite Punkt für Punkt zu überprüfen!
Fazit: Websites und Social Media jetzt überprüfen
Seit dem 27. September 2026 gelten die neuen EmpCo-Vorgaben.
Für Webmaster bedeutet das vor allem:
Wer für Produkte, Dienstleistungen oder das eigene Unternehmen mit Umwelt-, Klima- oder Nachhaltigkeitsvorteilen wirbt, sollte genau prüfen, was tatsächlich behauptet wird, worauf sich die Aussage bezieht und ob sie belegt werden kann.
Dabei darf die Überprüfung nicht bei den aktuellen Produktseiten enden.
Auch ältere Webseiten, Blogbeiträge, Landingpages, Grafiken, Videos und Social-Media-Beiträge gehören auf die Checkliste.
Besondere Vorsicht ist bei allgemeinen Begriffen wie „umweltfreundlich“, „grün“, „klimafreundlich“ oder „nachhaltig“, bei Nachhaltigkeitssiegeln, Kompensationsaussagen und pauschalen Zukunftsversprechen geboten.
Für Webmaster lässt sich die wichtigste praktische Regel deshalb sehr einfach zusammenfassen:
Konkret statt pauschal. Nachweisbar statt werblich. Und immer genau sagen, worauf sich ein Umweltvorteil tatsächlich bezieht.
Hinweis: Dieser Beitrag gibt einen allgemeinen Überblick über die neuen Vorgaben und stellt keine Rechtsberatung dar. Bei konkreten Werbeaussagen oder Zweifelsfällen sollte eine rechtliche Prüfung erfolgen.
